天猫好房 周忻“种草”数字化
来源：楼市讯息2021-09-18 09:40:49
在天猫好房周年发布会次日，9月17日下午，周忻出现在易居沃顿商学院的讲台上，一身黑POLO衫，搭配牛仔裤、运动鞋，简单随性。
面对台下百来位新生，这位身经百战的地产老兵，以“数字化营销的新引擎”为主题，开启了一堂实战公开课。过去一年来，周忻发起成立天猫好房，高举数字化大旗，在房地产和电商领域掀起“双料变革”。在地产数字化领域，他是最有发言权的。他见证了过去五六年间，数字化对房地产行业的重塑，从一直潜于水面之下，缓慢雕琢着部分房企的骨骼或肌理。到现在，答案已经非常明确了：不动产行业做数字化营销的公司不会被淘汰。虽然，今年以来“黑天鹅”事件不断涌现，搅乱了所有地产人神经，但它即是风险，也是进化机会。企业是退化还是进化，是生是死，关键要看战略定力，不断突破障碍，练就反脆弱的能力，这其中数字化营销能力尤为重要。私域流量，不仅是互联网行业的2021年度关键词，更成为地产领域的必争资源。在周忻看来，“私域流量是碎片化时代的一个必然产物，但房地产在私域建设方面却非常落后。”在线上营销方面，几乎每家房企都在自建私域流量阵地，置办了自己的APP或小程序等平台，通过打楼盘广告实现导流、下载。但仍有一部分企业难以凭借一己之力完成线上卖房的闭环，这使得开发商们不得不重新思考：如何借助外力，建立有效的线上私域流量营销平台，从而真正达到将“流量”变“留量”的终极目的。因此从某种角度而言，房企与电商平台的合作，成为了必然。眼下，阿里、京东、拼多多等头部电商都在打造商家的私域流量，而天猫好房旗舰店从中脱颖而出，成为品牌房企搭建起私域阵地的最佳选择。在周忻看来，阿里拥有9亿用户的巨大流量基础，以及在用户心中早已植入的电商交易心智。更重要的是，天猫上有12000个品牌企业私域流量主阵地，它是成熟、可借鉴的。但区别在于，地产旗舰店在天猫中与其它12000个旗舰店的思维是不一样。周忻强调，房产旗舰店核心是品牌种草与营销聚合，“房产交易是低频高额，几乎难有复购，选房的首先逻辑不是跟着品牌走，而是看地段、区位、价格等因素是否合适。”一份调查报告显示，2020年为房地产私域的元年，2021年为私域代运营元年。今年以来，天猫好房将全面帮助品牌房企完成旗舰店从0到1的建设，为其提供私域流量精细化运营，并组织总部与城市协同的运营团队为旗舰店提供内容种草、活动策划、客服承接及效果跟踪等系列运营服务，实现多种营销功能聚合。对于开发商而言，体验到的不仅仅是省心、省力和省钱。通过“滚雪球”式优惠派发、直播荐房和百亿补贴等多重举措叠加，将公域流量转化为私域流量，注意力转化为购买力。“数字化营销比地面营销玩的花样多”，纵横地产近30年，周忻深有体会。但他始终认为，数字营销的第一件要领是注重人群，区分楼盘在线上的“精准人群”和“泛人群”。地产商们有一个通用的基本共识：距离交易最近者赢得未来。未来高水平营销战略布局、决策和管理水平的评判标准之一，是能否打造触达用户真实购房需求的最短路径并建立客源线上粮仓。而易居试图做的事情就是从营销的角度帮每一个楼盘匹配出这两种人群画像。基于楼盘人群数据画像，相应的四种营销玩法孕育而出：第一是精准投，可以理解为广告，但这与路牌等广告不同，在路牌、灯箱广告、地铁广告旁边走过的人，90%不是购房人群。而精准投可称之为人群反复种草，100%与购房用户是匹配的；第二是北极星，针对项目的泛购房人群，通过天猫好房的智慧营销策略，一站式全域获客，一体化全闭环运营，实现一对一线索的效果交付；第三是百亿房补，这是房产行业的“聚划算”，很多楼盘可以通过天猫好房平台用补贴的方式做促销；第四是优品卡，这理解成房产行业的88VIP，可以成为每个项目超长期影响潜在客户的手段。除此之外，还有很多能服务于楼盘预售、登记、验资等的智慧小工具，数字化营销是值得当下每一个地产营销人去不断探索、不断尝试的。“做营销人不要怕被颠覆，最好自己颠覆自己。”周忻激励道。“玩数字化营销，内容和信息真实对称将是最重要的。”周忻表示，数字化时代的核心是让信息变得对称，变得真实。过去一年，围绕如何在线上呈现真实房源，发掘房子的亮点、呈现更好的内容，这是天猫好房利用自身优势在做的事情。他指出，数字化营销最重要的是保真，天猫好房的所有房源全部是通过平台认证过的，消费者在线上看到的对房源的包装是具有统一性的。其次，不论是新房还是二手房，天猫好房都会针对每一套房子，给出真实、全面、有效的评测。对于消费者，他们真正在意的不是双十一期间的销售数据，而是能不能提供值得信任的“服务”；不只是热闹的直播间，看似巨额的优惠券，而是你有没有足够的优惠，信息是否充足，售后是否有保障。这，才是线上营销剑之所指。天猫旗舰店响应速度不超过20秒，使得客户可以快速获得自己的专属金牌职业顾问，比起永远占线的售楼处电话，和专业素养参差不齐的中介销售，用户体验大大提升，继而主动选择线上购房，实现流量转化的第一步。一个健康的生态，不应该是短期的、暴利的、野蛮生长的，而应是良性且可持续发展的。借由线上售房，房企们要做的是对整个行业进行一场大手术，剔除假房源等行业中盘桓已久的沉疴痼疾。“房地产数字化营销，其内容的真实性、专业性是需要不断沉淀的。”周忻说，“做营销一定需要战略定力，持续不断推给C端好内容，C端就认知你；获取了好的口碑，他会帮你传播。”天猫好房作为连接购房者和房产营销的平台，将以面向购房者的“好房、好价、好服务”，为房企带来“有人、有效、有连接”的营销服务。为什么业主的房子越来越难卖？定价难、周期长、交易慢，转化率低、手续繁琐，骚扰频频、房源陈旧、带看频繁，买家资格难评定、合同事项难确定、后续隐患难保障……这些看似“无解”的问题，却可以在线上被化解。甚至连政府相关部门也开始大力举荐“线上房东直销”这一模式。8月18日，由杭州市住保房管局推出的“个人自主挂牌房源”的功能正式上线。监管机构有一个完整的交易场景构想，即房东自己挂出房源，政府部门负责审核房源的真实性，而后购房者登陆系统看房约见，双方磋商成交。在这个过程中，没有中间商参与，赚取提成。这种模式一经诞生，就引起了一片欢欣鼓舞，似乎有着“天下苦秦久矣”之感。一直以来，外界常对双边代理、“两边通吃”持有怀疑保留的态度，大量二手房房源掌握在中介手中，会导致信息不对称，后续甚至有可能引发买卖双方交易上一系列的纠纷和法律问题。眼下，除了传统的中介委托模式和政府倡导的自主挂牌方式，还有第三种选择——单边代理。这种模式，将彻底改变以往二手房售卖过程中的“一手托两家”，支起一个信息更透明、更真实的空间。在国外，“单边代理”早已成为惯例，买方有买方代理，卖方有卖方代理。美国的买方代理会想尽一切办法去了解卖方房屋的状况，比如产权有无瑕疵、房屋有无受损等；而卖方的代理会想尽一切办法去了解买方是否有真实的购买意愿和支付能力。而我们国内这种居间模式哪一方都不代表，经纪人他只关心能不能成交。双边代理向单边代理的演进，是中介行业健康发展的一种方向。周忻相信单边代理模式，很可能会成为未来的一种二手房居间服务方式，天猫好房已经在杭州率先开始试点。当旧的商业运营模式正在逐渐式微，新的世界露出了它锋利的爪牙，玩家们要么被它吞噬，要么骑到它的背上。
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